Socialinis ir kultūrinis kapitalizmo poveikis mokslininkų aptariamas daugiau nei 100 metų. Jau 1899 m. T. Veblen‘as savo knygoje „Laisvalaikio klasės teorija“ (The Theory of the Leisure Class) suformulavo sociologinio tyrimo pagrindus vartojimo fenomenui aptarti. Aprašydamas naujuosius turčius, Veblen‘as klausia: kokie yra motyvai žmonių, kurie išleidžia daug pinigų akivaizdžiai nereikalingoms prekėms? Jis priėjo prie išvados, kad „laisvalaikio vartojimo“ pagrindas – tai noras viešai demonstruoti savo aukštą statusą. Išsivysčius viduriniajai klasei, tapo akivaizdu, kad tokia praktika egzistuoja ir kituose socialiniuose sluoksniuose.

1920 m. E. Fromm‘as rašė apie „vartotojišką visuomenę“ (consumer society) kaip apie socialinę struktūrą, kurios pagrindinė vertybė yra noras „turėti kažką“. Fromm‘as tokio gyvenimo priežastį įžvelgė žmonių susvetimėjime su pačios Būties sudėtingumu. Realizuodamas tik „pirkti ir parduoti“ potencialą, užprogramuotą kapitalistinio mechanizmo, žmogus praranda pasirinkimo ir sprendimų priėmimo laisvę. Po 50-ies metų J. Baudrillard‘as pateikė sudėtingesnio turinio koncepciją. Jo nuomone, pagrindinis žmogaus noras yra laimės siekimas. „Vartojantis subjektas“ išveikia šį norą per daiktų/prekių kaip atributų ir pasitenkinimo, sėkmės, gerovės ženklų pirkimą.

Nuo tada, įvyko daug socialinių, kultūrinių, ekonominių, politinių, technologinių pokyčių, ir pirmieji tyrimai jau nepakankami realiems procesams apibūdinti. Todėl, pavyzdžiui, šiuolaikiniai medijos ir skaitmeninių technologijų specialistai tvirtina, kad vartojimo logika transformuojasi, tampa prosiumerio (angl. k. producer – „gamintojas“ ir consumer – „vartotojas“) praktikos pagrindu. Dabar vartotojas neleidžia rinkai neatsakingai juo manipuliuoti, nes dabar ir jis pats dalyvauja reikalingų įrenginių ir paslaugų gamyboje.

Žemiau pateiktas šiuolaikinių filmų sąrašas, skirtas vartojimui aptarti. Kiekvienas filmas atskirai negali būti pakankamas šio reiškinio aprašymui, tačiau kartu sukuria įtemptą kritiką šiuolaikinei visuomenei.

  1. Amerikos psichopatas(angl. American Psycho, 2000), rež. Mary Harron 

Filmas – to paties pavadinimo amerikiečių autoriaus Bret Easton Ellis romano (1991 m.) adaptacija, pasakoja jaunojo yuppie”, vardu Patrikas Bateman‘as, istoriją. Pagrindinis veikėjas – jaunas, sėkmingas verslininkas iš turtingos ir žinomos šeimos, kuris gyvena visai normalų jo aplinkos žmonių gyvenimą. Jis – išsilavinęs, myli aplinką. Aukštos padėties visuomenėje Patrikas nusipelno, jis labai aktyviai darbuojasi ties garbaus piliečio savo įvaizdžio kūrimu. Kruopštus vardinimas gerai žinomų brendų, kurių įsigijimo pagrindu yra kuriamas gyvenimas (jo paties ir jo draugų), rodo maniakišką įsipareigojimą „sveikai gyvensenai“. Patrikas atrodo „pavyzdiniu“ vartotojų visuomenės subjektu. Jis gyvena tam, kad pirktų; visas jo egzistavimas priklauso nuo kapitalistinės gamybos.

Tačiau pastangų, kurias herojus eikvoja, siekdamas atitikti kitų lūkesčius, aprašymas, kelia abejonę adekvatumu. Palaipsniui, žiūrovas sužinos, kad darbe Patrikas vengia pareigų, poilsiauja įtartinuose klubuose, neatsisako narkotikų ir apskritai yra rasistas, seksistas ir homofobas. Iš šalies, gali net pasirodyti, kad filmas koncentruojasi tarp privataus ir viešojo herojaus įvaizdžio, ir tėra tik 1980 m. parodija turtingo amerikiečių kasdienio gyvenimo.

Vis dėlto, „Amerikos psichopatas“  – tai ne socialinė drama. Tai pasakojimas apie susinaikinimą, nuo kurio nėra apsaugota jokia asmenybė, nuolat siekianti gauti visuomenės pritarimą ir taip susidurianti su savo iliuzine prigimtimi. Palaipsniui, sėkmingoje herojaus istorijoje atsiranda impulsyvių ir brutalių žmogžudysčių, prievartavimų, sadistinių scenų. Atlikdamas vis dažniau ir dažniau bjaurius poelgius, Patrikas tarsi viešai pareiškia: aš esu tikras maniakas, psichopatas, aš nenoriu atitikti kažkieno lūkesčius. Tačiau ši isterija, tai eilinis nusikaltimas, kuris taip ir lieka nepastebėtas, o herojus – nenubaustas.

Filmo pabaigoje žiūrovas, sekdamas Patriku, nustoja skirti patologines fantazijas nuo realybės. Jei visa tai kas atsitiko – tikra, tai kodėl herojus nenubaudžiamas už savo deviantinį elgesį? Jei tai yra iliuzija, tai kokia serganti sąmonė galėjo tai sukurti? Ir jei herojus serga, ar galima jo istorija tikėti? Vartotojų visuomenė ir jai būdingos kultūrinės praktikos, pasirodo filme beveik haliucinacijomis. Jų tikslas – priversti žmogų patikėti prognozuojamu gyvenimu. Bandymas išsiveržti iš tokios visuomenės (pavyzdžiui, demonstruojant radikaliai skirtingus įpročius) ir tapti, pavyzdžiui, „normalios“ kultūrinės praktikos kritiku, iš anksto pasmerktas nesėkmei. Išprotėjęs – tai ne tas liudytojas, kurio nuomonė nors kažką reiškia. Kraštutiniu atveju, nupirkti ir parduoti galima bet ką – net istoriją apie psichopatą, tarsi papasakotą jo paties.

  1. Stepfordo žmonos (angl. The Stepford Wives, 2004), rež. Richard Frank Oznowicz 

Tai to paties pavadinimo 1975 m. filmo perkūrimas, kuris turėjo tapti satyra 1960 m. lyčių stereotipams. Tačiau, dėl filmuotojų grupės narių vidinių konfliktų, ši Ira Levin (1972) fantastinio trilerio ekranizacija įgavo naują pabaigą ir kitokį turinį.

Originali istorija – paprasta. Stepfordo mieste, anksčiau garsėjusiame agresyvia moterų feminisčių asociacija, tvyro ramybė. Jos gyventojai yra nuostabūs: paprastieji vyrai, kasdien išnyksta savo klubo posėdžiuose, o moterys – idealios namų šeimininkės. Šio vaizdo neįtikinamumas stebina tik atvykusius draugus su šeimomis. Netrukus paaiškėja, kad Stepfordo moterys – tai „teisingam“, stereotipiniam elgesiui užprogramuotos mašinos. Herojė, atskleidusi šią paslaptį, miršta nuo savo pačios kopijos roboto rankos.

2000 m. filmo istorija perrašyta, siekiant atitikti šiuolaikinio žiūrovo lūkesčius. Stepfordas tapo moderniu miestu, kurio gyventojai naudojasi skaitmeninėmis technologijomis ir internetu. Be heteroseksualių porų, kurios nori pailsėti nuo pasiutusio gyvenimo tempo ir pasirūpinti savo santykiais, į miestą atvyksta ir gėjų poros. Jokia feministinė miesto praeitis nėra minima, nors Stepfordo vietos aprašymas išlieka beveik toks pats. Visos žmonos – sėkmingos karjeristės, kurios paverčiamos į namų šeimininkes – pagal išvaizdą, elgesį ir įpročius, tarsi idealaus įvaizdžio kopijos iš 1960 m. garbingų motinų šeimų paveikslų. O visi vyrai, be abejo, pavaldūs žmonoms, tačiau kažkaip sugebantys tylomis apeiti sutuoktines. Filmo pabaiga optimistinė: herojė, atskleidžianti piliečių paslaptį, yra palaikoma vyro. Veikdami kartu, jie išlaisvina moteris, grąžindami joms laisvą valią ir nubaudžia aplaidžius vyrus.

Filmas turėjo būti kritika patriarchalinės visuomenės ir jos rekonstrukcijos negalimybės šiuolaikiniame pasaulyje. Tačiau, rezultatas gavosi kitoks. Vietoje pokalbio apie pasirinkimo laisvę (gyvenimo trajektorijas ir būdus), filmo dialoguose išryškėja skirtingų pasaulėžiūrų kalbančiųjų manifestas, palaikantis tik vieną, feministę perspektyvą. 1960 metų aktyvizmui (pavyzdžiui, prisimenant Betty Friedan knygą „Moteriškumo paslaptis“) ši retorika gal ir tiko, bet 2000 m. ji atrodo gana agresyviai.

Šiuo atveju, filmas atliko savo funkciją – piešia žiaurų ateities vaizdą, kuriame žmonės naudoja totalią Kito valdymo praktiką vardan savo komforto. Viena problema: šį metodą naudoja ir tie, kurie pasmerkti (patriarchato rėmėjai), ir pozityvūs, tarsi pažangių pozicijų herojai. Taigi, kinas ir jo pramonė, bei jį atlikę, triumfuoja kaip ta pati vartojimo visuomenė. Šiuolaikybės kritika pasirodo neįgyvendinama užduotimi: lengviau duoti eilinius patarimus kaip tapti garbingu visuomenės nariu, gyvenančiu „teisingomis“ vertybėmis. Tiesa, gali būti sukeltas ir priešingas rezultatas: žiūrovas pradeda gailėtis tų, kurie išrado Stepfordo robotų rojų. Jie bent jau bandė vartotojų visuomenei priešpastatyti kokią nors alternatyvą.

  1. Seksas ir miestas (Sex and the City, 2008), rež. Michael Patrick King 

Kuo dar gali nustebinti 1990-ųjų pab.–2000-ųjų prad. kultinio serialo tęsinys? Atrodytų, kad viskas pamokančio apie vartotojiškumą, lyčių santykius, feminizmą ir turtingų amerikiečių, miestiečių kasdienio gyvenimo netikėtumus jau papasakota šešiuose sezonuose „Seksas ir miestas“ (Sex and the City). Apskritai, filmas paveldi  serialo retoriką. Kaip sakė pagrindinė veikėja Kerė Bredšou, jie vis dar priklauso „visuomenės grietinėlei“, vis dar kenčia nuo šopingo ir susitinka dažniausiai aptarti savo meilės intrigas. Atvirumas, kuriuo serialas tęsė diskusijas bet kuriuo klausimu – nuo seksualinių pirmenybių iki mados tendencijų, 2008 m. išlieka tvirtu pasakojimo stiliumi, bet jau neatrodo kaip iššūkis. Nepaisant to, filmas yra tikrai įdomūs kaip precedentas vartotojų visuomenės kritikai.

Pirma, žiūrovai turi galimybę stebėti personažų brendimą. Jei pirmuose epizoduose keturios herojės, sėkmingos Manhatano gyventojos, tik aptarinėjo santuokos vitališkumo klausimus apie tuos, „kuriems jau virš 30“, tai dabar beveik visos jos ištekėjusios damos, prieš kurias iškyla visiškai kitokios problemos: vyro neištikimybė, negalėjimas turėti vaikų ir taip toliau. Pasirodo, kad Kerė, Samanta, Šarlotė ir Miranda seriale stipriai pervertino savo brandą ir gyvenimo išmintį. Išgyvenusios beveik iki penkiasdešimties metų, jos vis dar neturi laimės recepto ir priverstos kurti savo gyvenimo trajektorijas, nuolat darydamos klaidas. Pasirodo, niekas nėra apdraustas nuo susidūrimo su bėdomis ir nelaimėmis, įskaitant ir tuos, kurie atrodė geriausiai atitinka šiuolaikinio gyvenimo kokybės standartus.

Antra, vyksta firminio štricho „Seksas ir miestas“ perkodavimas (pavyzdžiui, naudojant product placement – paslėptą reklamą – vartotojiškos visuomenės išraišką) naujomis reikšmėmis. Siekis konstruoti įvaizdį, parodomas kaip nereikšmingas ir abejotinas malonumas susidūrus su išdavystėmis. Laisvalaikio principo, kai „viskas įskaičiuota“, pasireiškimas yra Niekas, kai nutinka nepataisomi dalykai. Ir net aistra impulsyviam pirkimui, pavyzdžiui, nusižiūrėtai batų porai, yra gera tik tada, kai tai suteikia galimybę vėl susitikti su mylimuoju.

Skirtingai nuo anksčiau paminėtų filmų, „Seksas ir miestas“, tai tarsi originali istorija. Nesiekdama paneigti vartotojiško gyvenimo idealus, ji kelia klausimą: o kokia prasmė slepiasi už „prestižinio vartojimo“? Ar tai nėra tik vaizdas, kurio pagalba žmonės slepia savo silpnumą ir nesugebėjimą priimti savarankiškus ir pagrįstus sprendimus? Argi mes nenaudojame vartotojiškumo kaip eilinio gynybos mechanizmo tam, kad pasislėptume nuo realybės?

  1. Džounsai(angl. The Joneses, 2009), rež. Derrick Borte 

Šis filmas nėra blockbuster. Filmą gana greitai pradėjo platinti DVD formatu, o tai reiškia, kad gamintojų lūkesčiai, gauti dideles pajamas iš David William Duchovny ir Demi Mur vaidybos, nepasiteisino. Nepaisant to, „Džounsai“  yra tikriausiai vienintelis filmas, parodantis vartotojiškumą ir jo kultūrą, tai ne vartotojų gyvenimo aprašymas, bet istorija apie tuos, kurie skatina vartotojiškumą.

Siužeto centre – apsirūpinusi Džounsų šeima, kuri atvažiuoja gyventi į mažą elitinį miestelį. Nuo pat pirmųjų minučių žiūrovams paaiškinama: kad priešais jus nėra tikra šeima, susidedanti iš tėvų ir paauglių vaikų, tai rinkodaros komanda, kurios užduotis yra atlikti didžiuliam skaičiui įvairių produktų paslėptą reklamą. Komandos mentoriai seka herojų ataskaitas taip, kad šie priversti visą laiką plėsti savo įtakos sferą – tai vadinama bangos efektu ir partnerių paieška, taip  prailginant reklamuojamo produkto liniją. Palaipsniui Džounsai tampa įtakingiausiais miestiečiais, kuriuos Kiti bando imituoti, lygiuotis su jų skoniu.

Tai galima būtų pavadinti užburto vaizdo atkerėjimu, šiuolaikinių reklamos metodų dešifruote. Pasirodo, kad prekių technologijos pažanga įsipainiojusi į mūsų kasdienį gyvenimą taip, kad mes jos net nepastebime. Be to, kiekvieną kartą, kai mes patys patariame kam nors savo mėgstamą prekės ženklą, tampame rinkodaros mėgėjais. Toks aktyvus pardavimo įgyvendinimas filme vertinimas neigiamai. Gyvenimas, kurio pagrindą sudaro vartotojiškumas, pasirodo kančia ir tiems, kurie siekia karjeros, ir tiems, kurie pasiduoda nekontroliuojamai vartojimo pagundai. „Vaikai“ yra priversti vaidinti paauglius, iš tiesų, tai suaugusieji su rimtomis psichologinėmis problemomis. „Tėvai“ vargiai išlaiko tik profesinius santykius. Galų gale, atsitinka ir tikroji tragedija: vienas iš antrinių herojų, bandęs atitikti pačių Džounsų nustatytą standartą, paskęsta skolose ir nusižudo. Tačiau, filmo baigtis atrodo optimistiška: pagrindiniai veikėjai nusprendžia, kad jų asmeninis gyvenimas yra svarbesnis nei darbas. Akivaizdu, kad šiuo atveju, sugrąžinti atgal jų atliktus veiksmus neįmanoma.

Būtent tokia pabaiga ir sumažina filmo kritinį potencialą. Vartotojiškumas toliau viešpatauja, nors kažkas ir sugeba pabėgti nuo jo „letenų“. Tiesa, lieka klausimas: jei pasaulyje būtų dvejais rinkodaros profesionalais mažiau, ar tai reikštų, kad jis tapo geresniu? Ir, ar kaltas rinkodaros specialistas, kurio dėka, mes tampame vartojimo adeptais? Išgąsdinę žiūrovus paslėpta reklamos technologija, filmų kūrėjai neskuba atsakyti į klausimą, kodėl vartotojiškumas mums svarbesnis nei apgalvotas ekonominis elgesys.

  1. Elitinė visuomenė (The Bling Ring, 2013), rež. Sofia Coppola 

Sofia Coppola filmas, kurio premjera įvyko Kanų kino festivalyje, pateikia gana naują požiūrį į vartotojiškumo problemą. Nors vartotojų visuomenės kaip patologinės erdvės vaizdas skaitytojams jau pažįstamas, šis vaizdas pasirodo daug baisesniu. Tai ne sadistinių scenų vieta, tačiau jos poveikis yra potencialiai stipresnis – jau vien dėl to, kad istorija grindžiama realiu įvykiu, aprašytu žurnale „Vanity Fair“.

Keletas Amerikos paauglių, kurie sau leidžia laisvą gyvenimo būdą ir yra aprūpinti, garbina įžymybes. Kultūros įžymybės jiems simbolizuoja aukščiausią sėkmę, jie pavydi ir žavisi jomis tuo pačiu metu. Tam tikru momentu, herojai nusprendžia, kad jie gali kopijuoti savo stabų gyvenimus. Šiam troškimui realizuoti, renkasi trivialų būdą: pasinaudoja svetainėmis, kurios aprašo įžymybių įpročius ir atranda būdą, kaip patekti į jų namus. Rezultate, per gana trumpą laiką, jie sugeba apiplėšti Orlando Jonathan Blanchard Bloom, Paris Whitney Hilton, Lindsay Dee Lohan namus ir pasisavinti aksesuarus, juvelyrinius dirbinius ir drabužius maždaug 3 mln. dolerių vertės. Vagysčių metu jaunuoliai net ne nerimauja, nesiima jokių saugumo priemonių, todėl greitai ir tampa suimtais; po teismo nuteisiami įvairiam laisvės atėmimo terminui.

Iš pirmo žvilgsnio, prieš mus filmas apie vartotojiškos visuomenės teisinę kultūrą ir atpildą, kuris krenta ant galvų tiems, kurie nežaidžia pagal vartotojiškumo taisykles. Tačiau,  tai ne vieta moralizuoti. Jaunųjų nusikaltėlių nusikaltimų pobūdis ir mastas stebina; bet dar labiau stebina tas lengvumas, su kuriuo jie atliko šiuos veiksmus ir atgailos nebuvimas . Gimę 1980-ųjų pabaigoje, jie mato savo gyvenimą tik per prabangos ir vartojimo prizmę. Šalia kaltės konkrečiuose nusikaltimuose, jie yra taip pat ir fetišizmo, kuris lydi šiuolaikines socialines ir kultūrines vartojimo praktikas, aukos. Ir jie tikrai nesupranta, kokiu pagrindu negali savęs apsupti  sėkmės atributais. Jei žvaigždės, dažnai nieko nepadariusios dėl savo aukšto statuso, gali sau leisti prabangą, kodėl jie, ne mažiau puikūs, negali prisijungti prie jų gyvenimo šventės? Ir kaip mes galime kaltinti jaunus žmones, kurių idėjos apie gyvenimą kyla iš paskalų chronikos (jos yra įdomesnės nei nuobodžios mokyklos užduotys), tuo, kad ekstremali vartojimo patirtis, jų nuomone, yra norma?

Šis filmas žymi retorikos pokytį, kurio pagalba masinė kultūra žiūri į vartotojiškumo problemos pokyčius. Dabar, norint suprasti visas vartojimo savybes, turėtų būti užduoti klausimai apie vartojimo instrumentus tam žmogui, kuris dalyvauja rinkos santykiuose.

Atrodo, kad visi šie filmai piešia niūrų vaizdą. Vartotojų visuomenė viešpatauja visose formose; reti personažai (taip pat reti kaip ir filmų kūrėjai) yra pasirengę perdirbti stereotipus. Tačiau, vartotojiškumo koncepcija nepastovi, o tai reiškia, kad žmonės kaip ir galėtų susidoroti su kapitalistinės plėtros išlaidomis. Jei norite pamatyti, kokios yra kovos strategijos, pažiūrėkite animacinį filmuką  WALL-E“. Šis animacinis filmas 2009 metais laimėjo „Oskarą“, žinoma, tai tik fantazijos apie žmonijos, taip pat įsijautusios į technologinę pažangą ir tapusios korporacijų intrigų auka, ateitį. Tačiau, filmukas taip pat rodo, kad žmogiškumas, net ir netyčinis, gali sukurti kažką, kas gali priminti, kad mes nesame tik subjektai ir objektai gamybai.

Kultūrologė Oksana Moroz (Оксана Мороз)

Parengė Živilė Filmanavičiūtė

Pagal: https://postnauka.ru/faq/71081

Share Button
Share